文丨洪清華（國土經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)旅游委員會(huì)會(huì)長、景域集團(tuán)董事長）

1市場(chǎng)推動(dòng)的全域旅游時(shí)代

過去30年，中國旅游的發(fā)展基本上靠“雙老”吃飯。第一是老天爺給我們的自然景觀，以觀光游為核心；第二是老祖宗給我們的文化遺產(chǎn)等各個(gè)方面。

未來20年，中國旅游的主旋律是全域旅游。在全域旅游時(shí)代，中國旅游要更有創(chuàng)造性，創(chuàng)造的根本就在于國土開發(fā)，尤其是要思考，在節(jié)能、環(huán)保的前提下旅游怎樣可持續(xù)發(fā)展。

說前30年中國旅游的發(fā)展模式是景點(diǎn)旅游，接下來的20年是全域旅游時(shí)代，這是以資源獲取的能力和消費(fèi)的方式來劃分的。就像農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代、信息時(shí)代的劃分，農(nóng)業(yè)時(shí)代主要圍繞植物，人通過吃飽肚子與自然連接；在工業(yè)時(shí)代，人與死去的植物，比如與煤礦、石油連接；信息時(shí)代是人與人的連接。旅游也是一樣，景點(diǎn)旅游的模式是以景點(diǎn)為核心的資源配置方式，全域旅游則是以整個(gè)區(qū)域?yàn)楹诵牡馁Y源配置方式。

前30年中國旅游的發(fā)展模式是景點(diǎn)旅游

2016年，國家旅游局提出“全域旅游”時(shí)代，這是市場(chǎng)推動(dòng)的結(jié)果。在我們看來，今天中國旅游發(fā)展經(jīng)歷了三重重構(gòu)：

一是人心的重構(gòu)。現(xiàn)在很多游客抱怨，是因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)不滿足目前的旅游方式。比如，早上六點(diǎn)鐘起床進(jìn)景區(qū)，處處人滿為患；中午吃20、30塊錢的方便餐，或者10塊錢的盒飯；下午又進(jìn)景區(qū)，晚上早早睡覺，第二天又早早起床。這種走馬觀花式的旅游，甚至包括強(qiáng)制性的購物。

二是市場(chǎng)的重構(gòu)。如今，游客開始越來越主導(dǎo)旅游的方式。比如，游客會(huì)在酒店里度過整個(gè)黃金周，這種轉(zhuǎn)變促使了整個(gè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

三是投資方式的轉(zhuǎn)變。以前是圍繞景點(diǎn)建賓館，現(xiàn)在的情況是，一個(gè)酒店即為一個(gè)目的地。

2從美景時(shí)代進(jìn)入美宿時(shí)代

中國旅游正從美景時(shí)代進(jìn)入美宿時(shí)代，形成以酒店為核心的旅游方式。游客為一間房赴一座城、赴一座島不但變得可能，而且越來越成為常態(tài)。

今年7月，習(xí)近平總書記在寧夏考察時(shí)，對(duì)全域旅游給予充分肯定。習(xí)總書記說，我們要堅(jiān)持走下去，這不僅僅是模式的轉(zhuǎn)變，更重要的是整個(gè)旅游發(fā)展路徑的轉(zhuǎn)變、旅游發(fā)展格局的擴(kuò)大、旅游發(fā)展品質(zhì)的提升。

不同于以前大流量、低消費(fèi)的狀況，現(xiàn)在的旅游市場(chǎng)以中流量、中消費(fèi)，低流量、高消費(fèi)為主，小眾的摯愛漸漸成為大眾的流行。以前是規(guī)模化的趨勢(shì)，物以類聚，今天是人以群分，社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成立了。

從1月份到目前為止，根據(jù)“驢媽媽”大數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)景區(qū)的人越來越少，但是，游客量大幅增長。比如千島湖，今年的游客量下降17%，而通過走高速自駕游的游客增長了23%。

中國旅游正從美景時(shí)代進(jìn)入美宿時(shí)代

再如黃山景區(qū)。每年通過“驢媽媽”去黃山的游客有190萬人次。我們發(fā)現(xiàn)很多游客去黃山根本不是為了爬黃山，而對(duì)景區(qū)附近的酒店更感興趣。現(xiàn)在黃山的紅葉非常美，吸引了來自世界各地的攝影師，但游客的成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了攝影師這一小眾的群體。

未來的旅游發(fā)展方式一定會(huì)越來越細(xì)分，越來越垂直。越是細(xì)分的，越有人喜歡，小眾的摯愛成為大眾的流行，酒店旅行的方式就形成了。

3“網(wǎng)紅酒店”成為引客和留客要素

旅游業(yè)也存在去庫存、去杠桿、去產(chǎn)能的階段。中國星級(jí)酒店12830家，2014年全行業(yè)虧損59億，與此同時(shí)，浙江一年新增的民宿就有1000多個(gè)。為什么民宿賣到1000元以上還一房難求？

在安吉白茶園，我投資建了帳篷客酒店，每晚均價(jià)3000多元，基本是一房難求的狀態(tài)，需要提前預(yù)定。去安吉的游客以前先去竹海，而現(xiàn)在先去看帳篷客。帳篷客不僅是用來住的，還是用來看的、用來拍照的。我的設(shè)計(jì)理念是，無論春夏秋冬、白天黑夜，游客用手機(jī)拍照都是美的。

安吉白茶園帳篷客酒店

這也讓我們重新思考城市建筑。以前城市的建筑設(shè)計(jì)往往以功能為導(dǎo)向，只滿足人的居住需求，像牢籠一樣。我的帳篷酒店有落地玻璃窗，晚上可以看星星。這樣的環(huán)境、設(shè)施，才能賣出這樣的價(jià)格。我們剛剛成立中國網(wǎng)紅酒店聯(lián)盟，有20個(gè)成員，運(yùn)營的酒店都很漂亮。

民宿靠的是主人情懷，所以我不太喜歡“民宿酒店”這個(gè)說法，我喜歡叫“網(wǎng)紅酒店”。月亮就是網(wǎng)紅，還有很多星星也是。“網(wǎng)紅酒店”會(huì)成為引客、留客的重要因素。

比如新西蘭的樹屋酒店，主要因創(chuàng)意出名。今天的酒店不是用奢華來衡量價(jià)值的。長三角有一個(gè)縣，建酒店花了17億，入住率非常低，和投資不成正比。這家酒店光是大堂的水晶燈就花掉一個(gè)多億，游客對(duì)此并不認(rèn)可。

商務(wù)酒店和度假酒店最大的區(qū)別就是收入結(jié)構(gòu)。浙江松陽以前沒有人知道，今年突然火了。有個(gè)蘇州的白領(lǐng)租下在半山腰的民宅，建了四、五個(gè)房間，投了100多萬。因?yàn)橛兄魅饲閼眩颜拥恼掌瑐魃暇W(wǎng)，突然就火了。松陽縣政府專門成立基金，把周邊老百姓全部集中安置，然后開始發(fā)展民宿，整個(gè)區(qū)域因?yàn)槊浪藁鹆恕?/p>

4美宿發(fā)展要有資本的驅(qū)動(dòng)

美宿的發(fā)展要有資本的驅(qū)動(dòng)。發(fā)展經(jīng)過了三個(gè)階段：

第一階段以農(nóng)家樂為代表。老百姓花幾萬塊改造衛(wèi)生間、改造客房，游客住一晚花費(fèi)幾百元。

第二階段以麗江等地的民宿為代表。城市里的白領(lǐng)，因?yàn)樯罟?jié)奏太快，向往自己經(jīng)營一家小酒店，花費(fèi)200-300萬建造民宿。

第三階段以現(xiàn)在的鄉(xiāng)村酒店為代表。只有幾百萬的投資肯定不行，比較合適的投資額是幾千萬。投入五六個(gè)億，是對(duì)環(huán)境的破壞。投資額在1億以內(nèi)，會(huì)做得非常美。

美宿與環(huán)境融為一體

比如酒店取材，能不硬化土地就不硬化。我們離地面45公分建造酒店，留出空間讓野草生長，讓酒店跟自然融為一體。

我們有“驢媽媽”作為送客平臺(tái)，還有運(yùn)營管理公司、規(guī)劃設(shè)計(jì)公司、營銷團(tuán)隊(duì)。我們給旅游地產(chǎn)商做規(guī)劃，在資本驅(qū)動(dòng)下，所有的酒店一年建成。

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也得靠資本。要把老百姓安置好，甚至跟老百姓共融、合資。

我們現(xiàn)在成立旅游產(chǎn)業(yè)資金，打造以美宿為核心的品牌，融入美食、美景、美人等元素，以資本驅(qū)動(dòng)旅游業(yè)的消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)，這就是資本驅(qū)動(dòng)美宿發(fā)展的邏輯體現(xiàn)。

（11月19日，第四屆中國國土經(jīng)濟(jì)論壇在北京舉辦，會(huì)議主題是：“全域旅游與旅游目的地建設(shè)”和“多規(guī)格合一與空間優(yōu)化發(fā)展”。本文根據(jù)洪清華先生現(xiàn)場(chǎng)演講整理而成，未經(jīng)作者審閱。）