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秦嶺鮮都?探秘中國獼猴桃走向世界新源點
秦嶺鮮都·探秘中國獼猴桃走向世界新源點
——專訪紐約理工大學管理學院（NYIT）終身教授劉賢方博士
■ 主持人 王鏡榕
嘉賓簡歷
劉賢方，工商管理博士、紐約理工大學管理學院（NYIT）終身教授、國際學術界的知名學者。文化大革命“老三屆”初中生，文革結束，通過高考重返校園，后游學美國，獲博士學位，曾供職世界銀行、協和大學商學院、賓州大學商學院等。教授包括《國際商業》、《行銷學》、《商業策略學》等課程，著有暢銷書《改變命運的人生兵法》、《取勝之道在于奇》等。博士論文研究跨國公司投資，獲得國際商業學會（AIB）1993年最佳博士論文獎，為獲此殊榮的首位中國人。
主持人語
順應經濟全球化以及綠色經濟潮流，如何將我國傳統的農業產業化資源優勢轉化為具有國際競爭力的綠色品牌優勢，是擺在我國農業產業化龍頭企業及領導者面前的緊迫課題。
近年來，在企業家宋金典的領導下，作為我國獼猴桃產業領域一支綠色領軍企業，秦嶺鮮都生態農業股份有限公司（簡稱：秦嶺鮮都），依靠“中國獼猴桃之鄉” ——陜西周至全球最大的優質獼猴桃生產基地資源優勢，策劃并實施了周至40萬畝有機獼猴桃產業化整合與品牌國際化運營項目，“秦嶺鮮都”作為中國獼猴桃立足秦嶺，走向世界的資源整合者與品牌運營者應運而生，既取得了一系列斐然成就，也面臨著諸多挑戰。日前，正是帶著對我國獼猴桃產業化開發與品牌國際化建設面臨的一系列深層次問題的困惑與思考，筆者專訪了紐約理工大學管理學院終身教授、國際知名學者劉賢方博士。
主持人：習近平總書記首次離京視察，他選擇的地點是20年前鄧小平視察南方所到的廣東深圳，意在向這位中國改革開放之父致敬，宣誓堅持改革開放的決心。同為“老三屆”，您也經歷了從當年下鄉插隊的農村生產隊長，到今天海外名校終身教授的人生沉浮，結合您的人生故事，您怎么看待中國改革開放30多年來取得的成就，特別是農村經濟社會所發生的變遷？
劉賢方：在人類歷史上30年時間只是短暫瞬間，但中國在這30多年的時期中卻取得了跨世紀的巨大進步。對此我是感慨萬分的。文革中我曾下放到江西農村，在那里艱苦奮斗達9年，還擔任了所在村的生產隊長。那個時代的最大挑戰是解決吃飯問題，中國人是在為解決溫飽而竭盡全力，那時的人們誰會想到人民群眾中會孕育著如此巨大的生產力，具有創造如此巨大的物質財富的能力？是改革開放把這種生產力釋放了出來，也使我們這代人有幸目睹這一人類世界的經濟奇跡。然而，中國農村也存在著問題。過去農村的基層組織是宗族體系，后來是人民公社－生產大隊－生產隊的政社合一的集體組織，人民公社被取消后，帶來一些消極作用 。組織的渙散，缺乏力量辦集體的事，農村的水庫、村路、公共設施長年失修，都已陳舊落后。
主持人：您當年通過合理密植技術的推廣，領導生產隊獲得了早稻大豐收，您也成為了公社的先進典型，如今，我國農村經濟卻面臨著新課題，如同當年葉圣陶先生的文章《多收了三五斗》那樣，豐產并不意味著豐收，“風調雨順豐產年瓜果賤賣苦了農民”的新聞常見諸報端，您怎么看待？
劉賢方：“成也蕭何，敗也蕭何”，我們從中國的經濟成就，看到了市場的偉大力量，特別是在一個高效、有執行力的政府領導下。然而，以市場來組織經濟活動，價格就由供求關系決定，企業的經營也要受到市場不可確定性的影響。那么，我們就看到，在農業產品的豐年和高產中，生產者的收入反而是降低了。所以，一個經營相關企業的高層管理就需具戰略眼光，制定發展計劃。也就是說，企業經營的重心不是去生產出更多、更好的獼猴桃，而是如何去創新企業的競爭優勢。努力克服農業生產上通常看到的增產不增收，豐年賤賣的現象。
主持人：那么，從獼猴桃的生產和消費情況看，國際市場上獼猴桃產業的發展情況又是怎樣的呢？
劉賢方：獼猴桃在西方是一種高檔的水果，它的英語名稱是Kiwi，那也是新西蘭特有的一種鳥名，還是新西蘭人的俗名。所以，很多西方人都以為獼猴桃的原產地為新西蘭。其實，獼猴桃發源在中國， 到20世紀初才流傳到了新西蘭，才逐步地普及，上世紀50－60年代才作為一個重要水果種類。
今天的獼猴桃已成為一個高附加值的農產品，也不斷趨于全球化的產品和產業。我們以產品生命周期（Product Life Cycle）理論為指導對行業作分析，獼猴桃的生產仍處于產品生命早期的成長階段，仍有著巨大的成長空間。近年來，獼猴桃出口市場的迅速增加，如 1982－84年的獼猴桃的國際出口市場約為16300噸，而到2009年就已超1.1百萬噸。
我們再看獼猴桃的消費市場。今天的獼猴桃也迅速地成為全球交易的產品，但是它的出口地區主要集中在為數不多的幾個發達國家。其中西歐、俄羅斯，日本等10 個主要進口國的進口量幾乎達到世界總量的70％， 我們可以預測，隨著各國經濟的發展和消費者生活水平的提高，世界對獼猴桃的需求將會越加增加和普及，起碼在下10余年中的國際貿易將呈高成長的趨勢。（見表一）
獼猴桃的市場潛力使得更多的公司加大了發展生產的力度。然而，它的生產集中于少數幾個國家，10個最大生產國生產著世界上95％的產量。近年來中國已超過獼猴桃的傳統生產基地如意大利、新西蘭和智利，成為最大生產國，而且通過品種改良，在產品質量上也有了極大提高。 （見表二）
這次我在北京時品嘗了中國的獼猴桃，但這已不是我第一次。8年前我在四川也接觸過中國獼猴桃，那時我作為世界銀行顧問參加了世行的中國的扶貧項目，而四川的一個子項目就是發展獼猴桃的生產基地。但那時的獼猴桃又小又酸，在世界市場上是不會具有競爭力的。而今天當我品嘗到來自陜西周至的“秦嶺鮮都”獼猴桃，感到格外意外，因為它的外形、口感和甘甜完全不低于、甚至超過在美國和歐洲市場上的同類產品。中國真的是不斷地在進步。
主持人：陜西周至獼猴桃品質優良，不亞于甚至超過了國外品牌，是不爭的事實，但在世界貿易市場上卻幾乎是沒有立足之地，與它的生產規模與品質完全不匹配。什么道理？
劉賢方：這是因為中國的生產商以行業的后來者所居的劣勢地位所致。新西蘭開發出了獼猴桃，并把市場做大了，也把西方其他一些公司引入了行業，它們在先行中已經完成了整合，建立起自己的國際品牌、國際市場與渠道。
不過，我相信，中國獼猴桃作為后起之秀，如同中國制造，將會崛起，成為國際市場上的一主導力量也將只是時間問題。
主持人：如何去促進和加快這一趨勢的發展，增加中國獼猴桃的世界市場的地位？您對此有哪些建議？
劉賢方：首先，只有加快行業的整合，才是增加中國獼猴桃的全球競爭力的主要手段。分散、小規模的生產商是不會形成真正的國際競爭力。
中國獼猴桃需要有自己的國際性的品牌。新西蘭是獼猴桃主要出口國，還曾是世界上最大的，2011年達到38.5萬噸，可它卻已形成了統一品牌，主要是 Zespri的牌子下出口。沒有統一的品牌就沒有市場的主導力。以中國茶葉的窘態為例。中國是世界最大的茶葉生產國，但中國茶葉市場是由數不勝數的區域性品牌所組成，從而就很難形成跨國性的市場競爭力，甚至連Lipton的紅茶都要在中國市場分一杯羹。只有通過規模經營才有利于形成中國獼猴桃的統一的品牌。
也只有通過行業整合，才能擁有與國家貿易保護主義抗衡的實力。一些國家對國內獼猴桃的保護，往往是以世界貿易組織的衛生和植物檢疫法規（Sanitary and Phytosanitary）為手段。只有在大公 司組織下的統一經營模式，才能有效地控制質量，克服分散、小規模經營的弊病。否則，中國出口獼猴桃也可能會經歷類似于奶業三聚氰胺那樣的風波，也就可能會摧毀中國的獼猴桃出口業。我們為打開國際市場，保證產品質量，必須發展起統一的品牌。
此外，獼猴桃出口的發展，也需要企業不斷地在新產品研發、在市場開發和渠道建立上投入巨大，只有規模化經濟才能夠有足夠的資源為中國獼猴桃發展國外市場。
主持人：那么，您對中國獼猴桃產業的未來有何期待，您認為我國政府在此過程中應該有何作為？
劉賢方：我相信，從大勢看，中國的獼猴桃行業，如同西方經濟中那樣，在發展中將會逐步走向整合，這是行業發展的必然趨勢。但我們如能以有意識的努力去加快這一發展趨勢的步伐，這將有利于加強中國獼猴桃在全球市場的崛起，可能采取的策略，包括對內的行業內的聯盟、兼并及收購、對外的加強與國外市場和研發企業的合作。然而，這樣的發展，也需要政府有目的性的指導和支持。中國政府，特別是獼猴桃產區的主管部門，應以一系列行政力量和杠桿，如稅收、貸款、研究經費、土地采購政策，以政府的力量和影響力，去促進企業規模化的發展，去加強生產、市場、研發到行業的聯盟，去幫助中國企業拓展國外市場和渠道，使中國企業在不斷趨于全球化的獼猴桃市場上爭得自己的一席之地。
——專訪紐約理工大學管理學院（NYIT）終身教授劉賢方博士
■ 主持人 王鏡榕
嘉賓簡歷
劉賢方，工商管理博士、紐約理工大學管理學院（NYIT）終身教授、國際學術界的知名學者。文化大革命“老三屆”初中生，文革結束，通過高考重返校園，后游學美國，獲博士學位，曾供職世界銀行、協和大學商學院、賓州大學商學院等。教授包括《國際商業》、《行銷學》、《商業策略學》等課程，著有暢銷書《改變命運的人生兵法》、《取勝之道在于奇》等。博士論文研究跨國公司投資，獲得國際商業學會（AIB）1993年最佳博士論文獎，為獲此殊榮的首位中國人。
主持人語
順應經濟全球化以及綠色經濟潮流，如何將我國傳統的農業產業化資源優勢轉化為具有國際競爭力的綠色品牌優勢，是擺在我國農業產業化龍頭企業及領導者面前的緊迫課題。
近年來，在企業家宋金典的領導下，作為我國獼猴桃產業領域一支綠色領軍企業，秦嶺鮮都生態農業股份有限公司（簡稱：秦嶺鮮都），依靠“中國獼猴桃之鄉” ——陜西周至全球最大的優質獼猴桃生產基地資源優勢，策劃并實施了周至40萬畝有機獼猴桃產業化整合與品牌國際化運營項目，“秦嶺鮮都”作為中國獼猴桃立足秦嶺，走向世界的資源整合者與品牌運營者應運而生，既取得了一系列斐然成就，也面臨著諸多挑戰。日前，正是帶著對我國獼猴桃產業化開發與品牌國際化建設面臨的一系列深層次問題的困惑與思考，筆者專訪了紐約理工大學管理學院終身教授、國際知名學者劉賢方博士。
主持人：習近平總書記首次離京視察，他選擇的地點是20年前鄧小平視察南方所到的廣東深圳，意在向這位中國改革開放之父致敬，宣誓堅持改革開放的決心。同為“老三屆”，您也經歷了從當年下鄉插隊的農村生產隊長，到今天海外名校終身教授的人生沉浮，結合您的人生故事，您怎么看待中國改革開放30多年來取得的成就，特別是農村經濟社會所發生的變遷？
劉賢方：在人類歷史上30年時間只是短暫瞬間，但中國在這30多年的時期中卻取得了跨世紀的巨大進步。對此我是感慨萬分的。文革中我曾下放到江西農村，在那里艱苦奮斗達9年，還擔任了所在村的生產隊長。那個時代的最大挑戰是解決吃飯問題，中國人是在為解決溫飽而竭盡全力，那時的人們誰會想到人民群眾中會孕育著如此巨大的生產力，具有創造如此巨大的物質財富的能力？是改革開放把這種生產力釋放了出來，也使我們這代人有幸目睹這一人類世界的經濟奇跡。然而，中國農村也存在著問題。過去農村的基層組織是宗族體系，后來是人民公社－生產大隊－生產隊的政社合一的集體組織，人民公社被取消后，帶來一些消極作用 。組織的渙散，缺乏力量辦集體的事，農村的水庫、村路、公共設施長年失修，都已陳舊落后。
主持人：您當年通過合理密植技術的推廣，領導生產隊獲得了早稻大豐收，您也成為了公社的先進典型，如今，我國農村經濟卻面臨著新課題，如同當年葉圣陶先生的文章《多收了三五斗》那樣，豐產并不意味著豐收，“風調雨順豐產年瓜果賤賣苦了農民”的新聞常見諸報端，您怎么看待？
劉賢方：“成也蕭何，敗也蕭何”，我們從中國的經濟成就，看到了市場的偉大力量，特別是在一個高效、有執行力的政府領導下。然而，以市場來組織經濟活動，價格就由供求關系決定，企業的經營也要受到市場不可確定性的影響。那么，我們就看到，在農業產品的豐年和高產中，生產者的收入反而是降低了。所以，一個經營相關企業的高層管理就需具戰略眼光，制定發展計劃。也就是說，企業經營的重心不是去生產出更多、更好的獼猴桃，而是如何去創新企業的競爭優勢。努力克服農業生產上通常看到的增產不增收，豐年賤賣的現象。
主持人：那么，從獼猴桃的生產和消費情況看，國際市場上獼猴桃產業的發展情況又是怎樣的呢？
劉賢方：獼猴桃在西方是一種高檔的水果，它的英語名稱是Kiwi，那也是新西蘭特有的一種鳥名，還是新西蘭人的俗名。所以，很多西方人都以為獼猴桃的原產地為新西蘭。其實，獼猴桃發源在中國， 到20世紀初才流傳到了新西蘭，才逐步地普及，上世紀50－60年代才作為一個重要水果種類。
今天的獼猴桃已成為一個高附加值的農產品，也不斷趨于全球化的產品和產業。我們以產品生命周期（Product Life Cycle）理論為指導對行業作分析，獼猴桃的生產仍處于產品生命早期的成長階段，仍有著巨大的成長空間。近年來，獼猴桃出口市場的迅速增加，如 1982－84年的獼猴桃的國際出口市場約為16300噸，而到2009年就已超1.1百萬噸。
我們再看獼猴桃的消費市場。今天的獼猴桃也迅速地成為全球交易的產品，但是它的出口地區主要集中在為數不多的幾個發達國家。其中西歐、俄羅斯，日本等10 個主要進口國的進口量幾乎達到世界總量的70％， 我們可以預測，隨著各國經濟的發展和消費者生活水平的提高，世界對獼猴桃的需求將會越加增加和普及，起碼在下10余年中的國際貿易將呈高成長的趨勢。（見表一）
獼猴桃的市場潛力使得更多的公司加大了發展生產的力度。然而，它的生產集中于少數幾個國家，10個最大生產國生產著世界上95％的產量。近年來中國已超過獼猴桃的傳統生產基地如意大利、新西蘭和智利，成為最大生產國，而且通過品種改良，在產品質量上也有了極大提高。 （見表二）
這次我在北京時品嘗了中國的獼猴桃，但這已不是我第一次。8年前我在四川也接觸過中國獼猴桃，那時我作為世界銀行顧問參加了世行的中國的扶貧項目，而四川的一個子項目就是發展獼猴桃的生產基地。但那時的獼猴桃又小又酸，在世界市場上是不會具有競爭力的。而今天當我品嘗到來自陜西周至的“秦嶺鮮都”獼猴桃，感到格外意外，因為它的外形、口感和甘甜完全不低于、甚至超過在美國和歐洲市場上的同類產品。中國真的是不斷地在進步。
主持人：陜西周至獼猴桃品質優良，不亞于甚至超過了國外品牌，是不爭的事實，但在世界貿易市場上卻幾乎是沒有立足之地，與它的生產規模與品質完全不匹配。什么道理？
劉賢方：這是因為中國的生產商以行業的后來者所居的劣勢地位所致。新西蘭開發出了獼猴桃，并把市場做大了，也把西方其他一些公司引入了行業，它們在先行中已經完成了整合，建立起自己的國際品牌、國際市場與渠道。
不過，我相信，中國獼猴桃作為后起之秀，如同中國制造，將會崛起，成為國際市場上的一主導力量也將只是時間問題。
主持人：如何去促進和加快這一趨勢的發展，增加中國獼猴桃的世界市場的地位？您對此有哪些建議？
劉賢方：首先，只有加快行業的整合，才是增加中國獼猴桃的全球競爭力的主要手段。分散、小規模的生產商是不會形成真正的國際競爭力。
中國獼猴桃需要有自己的國際性的品牌。新西蘭是獼猴桃主要出口國，還曾是世界上最大的，2011年達到38.5萬噸，可它卻已形成了統一品牌，主要是 Zespri的牌子下出口。沒有統一的品牌就沒有市場的主導力。以中國茶葉的窘態為例。中國是世界最大的茶葉生產國，但中國茶葉市場是由數不勝數的區域性品牌所組成，從而就很難形成跨國性的市場競爭力，甚至連Lipton的紅茶都要在中國市場分一杯羹。只有通過規模經營才有利于形成中國獼猴桃的統一的品牌。
也只有通過行業整合，才能擁有與國家貿易保護主義抗衡的實力。一些國家對國內獼猴桃的保護，往往是以世界貿易組織的衛生和植物檢疫法規（Sanitary and Phytosanitary）為手段。只有在大公 司組織下的統一經營模式，才能有效地控制質量，克服分散、小規模經營的弊病。否則，中國出口獼猴桃也可能會經歷類似于奶業三聚氰胺那樣的風波，也就可能會摧毀中國的獼猴桃出口業。我們為打開國際市場，保證產品質量，必須發展起統一的品牌。
此外，獼猴桃出口的發展，也需要企業不斷地在新產品研發、在市場開發和渠道建立上投入巨大，只有規模化經濟才能夠有足夠的資源為中國獼猴桃發展國外市場。
主持人：那么，您對中國獼猴桃產業的未來有何期待，您認為我國政府在此過程中應該有何作為？
劉賢方：我相信，從大勢看，中國的獼猴桃行業，如同西方經濟中那樣，在發展中將會逐步走向整合，這是行業發展的必然趨勢。但我們如能以有意識的努力去加快這一發展趨勢的步伐，這將有利于加強中國獼猴桃在全球市場的崛起，可能采取的策略，包括對內的行業內的聯盟、兼并及收購、對外的加強與國外市場和研發企業的合作。然而，這樣的發展，也需要政府有目的性的指導和支持。中國政府，特別是獼猴桃產區的主管部門，應以一系列行政力量和杠桿，如稅收、貸款、研究經費、土地采購政策，以政府的力量和影響力，去促進企業規模化的發展，去加強生產、市場、研發到行業的聯盟，去幫助中國企業拓展國外市場和渠道，使中國企業在不斷趨于全球化的獼猴桃市場上爭得自己的一席之地。
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