繼"以旅游的名義"講述了一出旅游行業的大戲，"以場景的名義"跟大家討論如何打造爆款旅游產品之后，今天想跟大家聊聊這兩年爆火的IP：IP是旅游產品打造的最高境界。

《戰狼II》燃爆了，票房已經超過54億，“戰狼”這個IP基本形成，接下來就看吳京怎么去經營了，《戰狼III》估計很快會推出，吳京也許會開創一個自己的時代。

 

每一個做產品的人，都希望自己能抓住一個大IP，2015年據說是中國的“IP元年”，而2016年是中國旅游的IP元年，提到這個，我們必須感謝景域的老洪（洪清華），2016年他為旅游IP鼓與呼，以一己之力帶動一股IP風席卷旅游界。

 

IP是什么？

 

IP，是咱們自己對“IntellectualProperty ”（知識財產）的簡稱，老外不這么說，他們只熟悉互聯網那個網絡協議的IP，就這一點我們還是可以驕傲的，咱大中國都有資格改變英語的語言傳統了，也是創造了一個“IP”。

 

IP有什么神奇之處？

那要問問了，你還記不記得邁克爾.波特上世紀八十年代三個競爭戰略——總成本領先戰略、差異化戰略和專一化戰略？

你還記得羅瑟·里夫斯提出的USP理論，向消費者說一個“獨特的銷售主張嗎”？

你還記得W.錢·金、勒妮·莫博涅在《藍海戰略》中提到的開創“藍海”嗎？即蘊含龐大需求的新市場空間，以走上“價值創新”的戰略增長之路。藍海戰略是開創無人爭搶的市場空間，超越競爭的思想范圍，開創新的市場需求，開創新的市場空間，經由價值創新來獲得新的空間。

吳京的《戰狼II》“就想嘗試點別人不敢做的東西”，陳向宏做烏鎮古北水鎮就是堅持“不吃別人嚼的饃”，吳國平做靈山勝境和拈花灣，就是“創意、創新、創造”，堅持“尖叫產品，感動服務，動情營銷”。

最成功的IP經營者是迪士尼，迪士尼快樂事業是以創意工作室為核心的，為了保持足夠的IP儲備，同時為了消滅競爭對手，迪士尼通過買買買并購三大工作室（皮克斯、漫威、盧卡斯），豐富了IP內容及產品線。

消費者越來越“人以群分”，每個人都需要找到自己的社群，都想給自己貼上各種亞文化的標簽，在眾多的消費者，消費者需要分別心。

IP讓你的產品與眾不同（差異化），差異化形成了稀缺性；IP其次使你的產品擁有了粘性（社群化），社群話形成了超越價格的“想要”；IP讓你形成了消費系統（全場景化），消費系統帶給你無所不在的價值兌現場景；IP讓你的產品具備了更高的溢價（獨特價值化），這種獨特的價值又成為IP的獨特標簽，不斷強化IP的差別屬性。

未來，IP競爭肯定是競爭的高地；現在，有IP的競爭就是降維打擊。

 

 旅游的IP（產品）怎么打造？ 

 

先來看看旅游行業有哪些好的IP經營案例，迪士尼，環球影城之類的咱們就不說了。

“朕知道了”——臺灣故宮博物院最經典的IP復活案例；

“熊本熊”  ——日本熊本縣最經典的IP創造案例；

“熊出沒”  ——方特科技最經典的國內IP經營案例；

“華誼兄弟影視”——對標迪士尼和環球影城……

中國旅游行業缺乏好的原創IP。從我理解的角度，華僑城的歡樂谷之類的產品不具有IP，只是品牌，因為這些都不具備形象性，延伸性，文化性及系統性，無法成為引爆點。最早出現的亞運會吉祥物——熊貓“盼盼”原本有機會成為中國旅游IP開發的鼻祖。

在我看來，無錫靈山勝境景區和拈花灣小鎮是中國旅游IP打造的經典案例。首先來看看靈山勝境，佛教題材的文化產品和旅游景區在國內并不稀缺，但靈山勝境是無中生有造大佛，而且創造了多個世界之最。

之后在景區中不斷呈現的九龍灌浴（太子出生沐浴的場景再現），五印壇城（藏傳佛教的具體呈現），乃至梵宮（建筑文化與佛教藝術的圣殿，被CNN評為世界上最美的40個景點之一），這所有的無中生有，無一不是基于對佛教文化以及中國傳統文化的解讀和具化，從而形成了靈山勝境有別于所有佛教主題景區的獨特IP。

再看看拈花灣，現在火爆全國，同行競相前來考察交流。“禪”文化是近年興起的傳統文化，可是什么是“禪”？什么是“禪意的生活”？

“禪”與“佛”如何有關聯又能分別？拈花灣用她的“一山一水，一草一木，一石一葉，一門一窗，一桌一燈，一杯一盞，乃至鳥叫蛙鳴，彩云薄霧，燭光暗香，晨鐘暮鼓，漁火晚唱，……”替游客創造了一個禪意生活的現實樣本。拈花灣，已經成為復活“禪意”的超級IP。

靈山勝境和拈花灣的情況不多贅述，坊間有諸多描繪。我們要關注的是：

用什么樣的思維才能夠打造出旅游的超級IP？ 

 

我覺得有以下三個基本方法：

 

第一，創。無中生有，創作，創造，創設；迪士尼，熊本熊，靈山大佛，都是“創”出來的IP；

 

第二，轉。原有文化的創意轉承，延伸，轉換，發展，強化，具化；朕知道了，朝珠耳機，都是“轉”出來的IP；

 

第三，連。多種文化的連接，催化出新的IP；梵宮，拈花灣，都“連”出來的IP。

 

IP雖好，但創造不易，經營更不易，旅游產品將走向IP時代，這個趨勢不可逆，但也不是唯IP不存活，畢竟，極致產品的表現形式，非超級IP一種。

 

作者簡介：丁偉（微信號：david-pku-ED），現為北京正略鈞策咨詢股份有限公司合伙人，正略文旅行業咨詢負責人，擁有20年企業管理實踐及近10年企業管理綜合咨詢經驗。