2020年初的一場新冠肺炎疫情，給中國旅游業(yè)按下了停擺鍵。全國各地“停組團(tuán)，關(guān)景區(qū)”。原應(yīng)熱鬧非凡的鄉(xiāng)村旅游遇冷，鄉(xiāng)村社區(qū)小微旅游經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)。

在黨中央的有力指揮部署下，疫情快速得到控制，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)得到重啟。有數(shù)據(jù)顯示端午節(jié)假日期間，短途游、周邊游十分火爆。旅游者在疫情防控和出游需求之間找到了平衡點(diǎn)。

事實(shí)上，在后疫情時(shí)代，從鄉(xiāng)村旅游角度去撬動整個(gè)旅游行業(yè)復(fù)蘇是一個(gè)優(yōu)選的切入點(diǎn)。三小時(shí)休閑旅游經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的近郊鄉(xiāng)村游，符合疫情后消費(fèi)者的可支配收入、閑暇時(shí)間的約束，自駕游也是比較安全的出行方式。

而且鄉(xiāng)村旅游是一種基于社區(qū)的旅游活動，其所牽涉的吃、住、行、游、購、娛等旅游六要素，可以在區(qū)域得到自給自足、自產(chǎn)自銷，對流通的要求相對較低，存在著較為獨(dú)立的一個(gè)供給體系，一定程度上能夠更好地滿足消費(fèi)者避開人群、在大自然的健康生活空間和場所釋放壓力、構(gòu)建和諧家庭社會關(guān)系的旅游目的。因此疫情帶給鄉(xiāng)村旅游業(yè)的不僅是“危機(jī)”，也存在著“契機(jī)”。

同時(shí)也應(yīng)該看到，后疫情時(shí)代由于消費(fèi)者對健康、安全的產(chǎn)品更加關(guān)注和追求，這將倒逼鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)品供給、生態(tài)環(huán)境和管理機(jī)制上的改革創(chuàng)新。圍繞這一問題，形成了如下的新思考。

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融合農(nóng)文旅，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

后疫情時(shí)代，要樹立和恢復(fù)消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)信心，需要通過供給側(cè)改革與創(chuàng)新，從以下三個(gè)層次為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品：

一是基于疫情后消費(fèi)者更加重視健康和養(yǎng)生的消費(fèi)趨勢，對現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游粗放式的產(chǎn)品供給進(jìn)行改革。杜絕鄉(xiāng)村旅游“姓野味、有野味、是野味”情況，突出鄉(xiāng)村旅游“姓農(nóng)、姓小、姓土”的產(chǎn)品供給，打造帶有鄉(xiāng)土社會健康生活印記的旅游產(chǎn)品。

二是服務(wù)產(chǎn)品的高質(zhì)量提升。推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)產(chǎn)品從業(yè)余型向?qū)I(yè)型提升，在體現(xiàn)個(gè)性化的同時(shí)，也要像標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、衛(wèi)生化等現(xiàn)代服務(wù)理念靠攏。通過開展村民經(jīng)營意識和服務(wù)意識培訓(xùn)，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、提升服務(wù)質(zhì)量，契合消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

三是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。要強(qiáng)化農(nóng)旅融合，拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，唱響“春賞花、夏嬉魚、秋品果、冬食筍”的休閑農(nóng)業(yè)四季歌。要強(qiáng)化文旅融合，以文塑旅，以旅彰文。將本地特色文化活動融入旅游市場，提升鄉(xiāng)村旅游文化品位。比如湖州安吉積極推動文化影視與旅游的融合，打造形成大竹海、天下銀坑等影視基地。

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圍繞“兩山”理論，化環(huán)境優(yōu)勢為發(fā)展優(yōu)勢

后疫情時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游最大的賣點(diǎn)是青山綠水。因此鄉(xiāng)村社區(qū)一定要持之以恒打造本地生態(tài)品牌，擴(kuò)展綠色生產(chǎn)和消費(fèi)市場。通過鄉(xiāng)村旅游將環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成發(fā)展優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)村景有價(jià)、扶貧富民。打通生態(tài)資源向生態(tài)經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)化的通道，把鄉(xiāng)村的風(fēng)光、農(nóng)副產(chǎn)品、歷史文化，以及村民的生活狀態(tài)轉(zhuǎn)化成有價(jià)值的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。

在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的同時(shí)切切實(shí)實(shí)提升當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)收入。鄉(xiāng)村社區(qū)要有關(guān)于生態(tài)環(huán)境的紅線思維，一方面不斷引導(dǎo)與推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，優(yōu)化招商選資的環(huán)境，形成綠色生產(chǎn)和消費(fèi)市場；另一方面也要考慮鄉(xiāng)村旅游井噴式發(fā)展所帶來的交通、食品安全、垃圾處理、水資源等系列環(huán)境壓力，通過騰籠換鳥、以拆代建、控量提質(zhì)的方式來推動旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

同時(shí)要打造和提升鄉(xiāng)村生態(tài)品牌，在生態(tài)品牌創(chuàng)建和傳播的過程中，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)環(huán)境向著綠色、健康發(fā)展，更好地滿足消費(fèi)者的新需求，形成良性循環(huán)。

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加強(qiáng)社區(qū)治理，完善鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)制

鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)，高質(zhì)量的發(fā)展離不開完善的管理機(jī)制。地方政府和社區(qū)自治組織需要通過多重手段和舉措，通過機(jī)制建設(shè)引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

首先是要制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范運(yùn)營。比如依托民間行業(yè)組織，成立標(biāo)準(zhǔn)化委員會, 出臺統(tǒng)一詳細(xì)的環(huán)境保護(hù)、食品衛(wèi)生、安全消防等標(biāo)準(zhǔn)體系，通過標(biāo)準(zhǔn)的普及、評比、監(jiān)督檢查，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)，如民宿、餐飲、休閑娛樂場所、土特產(chǎn)銷售等經(jīng)營戶，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上的把關(guān)。

其次，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的利益相關(guān)者合作機(jī)制建設(shè)，增加老百姓的綜合收益。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中涉及外來資本、本地經(jīng)營者、普通農(nóng)戶、地方政府及游客。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要樹立多方命運(yùn)共同體的意識，協(xié)調(diào)不同利益相關(guān)者的訴求，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

在這一過程中，特別要注意保護(hù)本地普通農(nóng)民的利益，引導(dǎo)其積極參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，畢竟農(nóng)民發(fā)展是農(nóng)村的根本性問題。在此基礎(chǔ)上，以鄉(xiāng)村旅游為撬動點(diǎn)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)、文化等相關(guān)領(lǐng)域融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，擴(kuò)大利益相關(guān)者主體，建設(shè)更廣闊的鄉(xiāng)村發(fā)展共同體。

再次，要有效整合各項(xiàng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策，實(shí)現(xiàn)地方政府在管理和幫扶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中從“九龍治水”到“大禹治水”的轉(zhuǎn)變。針對當(dāng)前發(fā)展階段中產(chǎn)業(yè)與社區(qū)居民所面臨主要問題，因地制宜地整合中央與地方政策，從土地要素、資本要素、經(jīng)營許可等方面統(tǒng)一規(guī)范鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

通過在規(guī)劃編制、實(shí)施和管理中，多部門協(xié)同創(chuàng)建“一張作戰(zhàn)圖”“一個(gè)數(shù)據(jù)庫”和“一套考評體系”，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的多部門融合管理。

比如安徽黟縣的旅游綜合執(zhí)法項(xiàng)目就是將涉及旅游糾紛的市場、物價(jià)、交通、旅游、公安、體育、文化、文物等8個(gè)執(zhí)法部門的88項(xiàng)涉旅行政處罰權(quán)進(jìn)行相對集中，交由新設(shè)立的綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)——黟縣旅游管理綜合執(zhí)法局集中行使，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)平臺受理、一個(gè)平臺交辦、一個(gè)平臺回復(fù)。

同時(shí)建立聯(lián)動機(jī)制，對涉及行政強(qiáng)制手段和難以集中授權(quán)的行政處罰項(xiàng)目，旅游管理執(zhí)法局一旦發(fā)現(xiàn)案件線索，就及時(shí)移交相關(guān)職能部門進(jìn)行查處，大大提高了執(zhí)法效率，取得了良好的效果。

信息來源：第一財(cái)經(jīng)

本文作者：王婉飛 ? 綦曉光 ? 管婧婧

學(xué)者簡介：王婉飛，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系教授，管理學(xué)博士，博士生導(dǎo)師。中國休閑管理學(xué)科方向創(chuàng)始人，現(xiàn)任浙江省產(chǎn)學(xué)研合作促進(jìn)會旅游與文化規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院院長、浙江省服務(wù)業(yè)聯(lián)合會文化與旅游專委會主任、浙江省服務(wù)業(yè)聯(lián)合會副會長、浙江大學(xué)飯店管理研究所所長，浙江大學(xué)管理學(xué)院休閑管理研究所所長，浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心文旅房地產(chǎn)研究所所長，中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會理事與休閑旅游分會副會長。教育部高等學(xué)校旅游管理類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會酒店學(xué)科專業(yè)組特聘委員。曾獲“中國分時(shí)度假人物”榮譽(yù)獎、“共和國旅游文化杰出人物獎”“中國年度休閑貢獻(xiàn)人物獎”。研究方向：文旅與休閑度假消費(fèi)者行為、飯店與民宿管理、鄉(xiāng)村文旅與特色小鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、文旅房地產(chǎn)投資與管理、休閑管理